Сила бренда – это то, что потребует регулярного наблюдения за собой. Оптимально, если ее мониторинг будет проводиться ежегодно, поэтому число показателей должно быть соответствующим для замера с такой периодичностью. Как правило, оно колеблется от четырех до десяти. Что касается содержания показателей, то здесь важно учесть, чтобы оценка бренда была проведена под всеми важными углами рассмотрения. Один из способов сделать это – оперировать тремя основными группами показателей (см. таблицу 1):
На рисунке приведены пять категорий, представляющих строительные блоки (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы (всего 51 вопрос), позволяющие определить эффективность брендинга на каждом конкретном этапе строительства бренда.
Ответы на эти вопросы даются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок по всему количеству вопросов в рамках определенной категории).
Рис. 1. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
В условиях, когда бренд становится стратегическим активом компании, оценка эффективности мероприятий брендинга приобретает все более актуальный характер. Именно оценка эффективности брендинга дает компании возможность принимать в будущем решения, основанные на фактах, и оптимизировать сам процесс их принятия.
Для контроля успешности проведения мероприятий брендинга необходимо разработать специальные метрики. Метриками бренда называются измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании. При этом простого измерения метрик и принятия решений на основе набора показателей уже недостаточно. Необходимо разрабатывать целостную систему метрик, обеспечивающую возможность всесторонней оценки эффективности мероприятий брендинга. К. Келлер предсказывал: «В будущем маркетологам придется внедрять сложные системы регулярного и тщательного измерения капитала марки и ее конкурентов при соблюдении определенных правил»
30. "Десятка показателей" капитала бренда Д. Аакера, карта "здоровья" бренда Л. Чернатони, модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера, метрики контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна, подход Т. Муноза и Ш. Кумара.
1. Модель Д. Аакера . Гуру бренд-менеджмента, американский специалист Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».
Оценить действенность использования активов позволяет система показателей (рис. 3), которую автор назвал «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»).
Как показано на рис. 3, первые четыре группы показателей - это потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований. Пятая группа использует показатели, отражающие ситуацию, сложившуюся на рынке (доля рынка, представленность бренда в дистрибьютивной сети).
Группа №1: Показатели приверженности
1. Ценовая премия
2. Удовлетворенность потребителя/лояльность бренду
Группа №2: Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда
3. Воспринимаемое качество
4. Лидерство/популярность
Группа №3: Показатели ассоциации/дифференциации
5. Воспринимаемая ценность
6. Индивидуальность бренда
7. Ассоциации с организацией
Группа №4: Показатели осведомленности о бренде
8. Осведомленность о бренде
Группа №5: Показатели рыночного поведения
9. Доля рынка
10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети
2. Модель Л. де Чернатони . Л. де Чернатони (L. de Chernatony) в своих работах акцентирует внимание на важности целостного подхода к оценке эффективности управления брендом. В 1998 г. им было предпринято исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, как основанных на бизнес-показателях, так и полученных путем оценки мнений потребителей
Так, в гипотетическом примере, приведенном Чернатони, анализируемый бренд пользуется мощной поддержкой со стороны «организационной культуры», однако имеет проблемы с точки зрения «задач бренда» (рис. 2). Тщательно проведенный анализ диаграммы «здоровья» бренда позволяет специалистам выявить те области, в которых необходимо принимать меры по повышению результативности управления брендом.
Рис. 2. Диаграмма «здоровья» бренда (гипотетический пример)
Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:
Исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;
Балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;
Анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;
Определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.
Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.
Метрики контактного брендинга в модели С. Дэвиса и М. Данна . Существует два типа метрик, которые, как считают С. Дэвис и М. Данн, должны учитываться в системе метрик компании.
Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом. Авторы отмечают, что эти метрики «помогают оценить осуществляемые вами виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одного из трех групп точек контакта с брендом». К тактическим Дэвис и Данн относят следующие метрики эффективности брендинга: осведомленность о бренде; понимание бренда; актуальность бренда; доверие к бренду; выполнение обещаний бренда; предпочтение бренда; рассмотрение бренда; влияние бренда на решение о покупке; выполнение обещания брендом; удовлетворенность брендом; рекомендация бренда.
Таким образом, перечисленные тактические метрики должны учитываться при оценке эффективности мероприятий компании в точках контакта с брендом. Анализ эффективности предоставляет возможность выявить сильные и слабые стороны бренда и определить те точки соприкосновения с брендом, которые требуют особого усиления.
Стратегические метрики, в свою очередь, «обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса. Эти метрики помогают оценить влияние ваших действий по формированию бренда на общую эффективность бренда, и таким образом всей компании в целом». Следующие шесть стратегических метрик эффективности брендинга дают возможность оценить то, каким образом усилия компании по созданию бренда и действия в точках контакта с ним влияют на общие результаты работы:
1) расширение бренда;
2) приобретение покупателей с помощью бренда;
3) удержание покупателей бренда;
4) покупаемость бренда;
5) ценовая премия за бренд;
6) приверженность бренду.
Подход Т. Муноза и С. Кумара. Т. Муноз (T. Munoz) и С. Кумар (S. Kumar) предлагают выстраивать систему оценки брендинга на основе трех классов метрик (метрики восприятия, поведенческие метрики, финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга . При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы. Недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя рыночные показатели (например, показатели доли рынка и уровня дистрибуции бренда), сосредотачиваясь только на потребительских и финансовых метриках.
Недавно Виктор Копченков вновь поднял обсуждение вопроса о том, что такое бренд и что такое сила бренда . Вставлю в обсуждение этого вопроса свои «20 копеек».
Я уже мнго раз писал и говорил, что бренд это «всего лишь» торговая марка. И то, что в России называют «брендом с большой буквы» — сильная торговая марка и в этом мы с Виктором сходимся. Сила торговой марки состоит в ее способности привлекать потребителя, но эта способность проявляется не сама по себе, при сравнении марок между собой, в способности одной марки «побеждать» другую.
В случаях, когда те или иные свойства не имеют понятного численного значения для определения отношения величин люди обычно устраивают тест на сравнение, например, для выяснения вопроса о том, какой боксер сильнее устраивается соревнование.
Для выяснения того, какой бренд сильнее так же устраивается «соревнование». Мне нравится способ сравнения брендов по частоте первого упоминания марки при опросе на спонтанную известность. Например проводим опрос на тему «Назовите известные Вам марки автомобилей» и сравниваем частоту первого упоминания той или иной марки. Этот тест отражает активность бренда в голове потребителя, то, к какой марке потребитель склонен обратится в первую очередь.
У спортсменов соревнование может проводиться в разных дисциплинах — бокс, карате, художественная гимнастика, фигурное катание, и в разных зонах — чемпионат школы, района города, страны и т.п. Что-то аналогичное происходит и с брендами, например, при опросе учащихся на курсе «Брендинг» в ИМИСП в разных дисциплинах «победили» разные автомобили:
- «Комфортный автомобиль»- «Мерседес»
- «Надежный автомобиль» — «Тоета»
- «Спортивный атомобиль» — «Феррари»
- «Бюджетный автомобиль»- КИА
Аналог района в соревнованиях- рынок на котором сравниваются бренды, например, на рынке Петербурга среди брендов сотовых операторов лидирует «Мегафон», на рынке России -МТС, на рынке Европы — Voodaphone.
Правда, если нам трудно поверить в то, что чемпион мира по бокс проиграет чемпиону школы, то бренды, в отличие от спортсменов, при именении изучаемого рынка бренды могут проигрывать «дворовым чемпионам» и какие-нибудь «Пирожки от тети маши» на рынке студенческого городка могут обыграть «Мак-Дональдс» в категории «быстрая еда».
Кстати, весьма любопытные резльтаты можно получить из сравнения спонтанной и наведенной известности бренда, если бренд хорошо известен (высокая наведенная известность) и пассивен (низкая спонтанная известность) то это значит, что потребителю он известен, но отвергнут, он оказывается на «кладбище брендов», возможности его развития крайне ограничены.
Бренд (либо корпоративный, либо товарный) представляет собой значительную ценную часть собственности, способную оказывать влияние на поведение потребителя и обеспечивающую устойчивые будущие доходы владельцу. Ценность, прямо или косвенно накопленная через всевозможные выгоды такого рода, часто называется капиталом (ценностью) бренда.
Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько значим наш бренд?
Капитал бренда - это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Телекоммуникационная компания Saatchi & Saatchi Worldwide придумала термин «любимые марки» (love marks) для описания отношения потребителей к «большим» брендам. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.
Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда - это не просто очередной ключевой показатель эффективности (КПЭ), а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.
Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.
Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.
Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.
Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а следовательно, и ценность бренда.
Формула
Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие - на уровне продукта, третьи - на уровне потребителей.
Уровень компании. С точки зрения компании бренд - это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов предлагается компанией Interbrandy согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования - это субъективная не личина, определяемая специалистами компании Interbrand и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.
Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта - это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене - это заслуга бренда.
Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.
Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительны ми. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.
Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.
Источником информации являются интервью потребителей об их восприятии бренда организации.
Простая истина заключается в том, что чем крупнее и сложнее организации, тем выше затраты. Для проведения интервью/анализа и составления отчета широко используются внешние консалтинговые компании. Этот процесс не из дешевых, но из-за важности показателя ценности большинство компаний готовы к таким расходам.
Целевые значения
Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.
Компания Interbrand ежегодно публикует список 100 самых ценных корпоративных брендов. В 2010 г. первые четыре места заняли:
- Coca-Cola: ценность бренда (в млрд долл.) — 70,452;
- IBM — 64,727;
- Microsoft — 60,895;
- Google — 43,557.
Пример. Давайте рассмотрим пример, как не нужно создавать ценность бренда.
В начале 2000-х гг. Ford Motor Company (США) принял стратегическое решение, что все брендовые имена новых и рестайлинговых автомобилей должны начинаться на букву «F». Предыдущей традицией было использование названий внедорожников, начинающихся на букву «Е» (Ford Explorer). Газета The Toronto Star опубликовала комментарий аналитика, который предупреждал, что смена хорошо известного названия автомобиля Windstar на Freestar вызовет замешательство у потребителей и отрицательно скажется на создании ценности бренда, но маркетологи компании Ford были уверены, что смена имени подчеркнет новый дизайн.
Возрастной Taurus, ставший одним из наиболее значимых автомобилей в американской автомобильной истории, был предан забвению в угоду трем совершенно новым именам, начинающимся на «F»: Five Hundred, Freestar и Fusion. К 2007 г. Windstar был снят с производства без замены. Неожиданное решение принял новый генеральный директор компании Ford Алан Маллали, вернув название Taurus вместо Five Hundred. С именем Five Hundred было знакомо менее половины населения, а имя модели Taurus знало подавляющее большинство американцев.
Замечания
Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. Более того, имейте в виду, что в отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.
Может ли что-то в бизнесе быть дороже его материальных активов? Нечто неосязаемое, но чрезвычайно ценное? Быть может, превышающее по стоимости в несколько раз стоимость: оборудования, произведенного товара, запасов сырья и недвижимости компании вместе взятых. Ответ - да, может.
Имя этой ценности - бренд .
Бренд - образ товара, услуги или компании в сознании массового пот-ребителя. Наличие этого образа - то, что отличает бренд от простой торговой марки. Этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное про-движение товаров или услуг компании на рынок. Он как бы является незримым продавцом, подталкивающим потреби-телей к покупке именно этого товара или услуги, а не других.
Каждый из нас имел возможность убедиться в его дей-ствии на своем опыте, когда очередной раз выбирая товар, ориентировался на известный бренд. Ценность покупки в этом случае не ограничивалась для нас только полезными свойствами продук-та, решающую роль в выборе играли степень доверия к торговой марке, эмоциональная привязанность. При огромном изобилии товар, не знакомый нам, имеет совсем мало шансов на по-купку.
Потому что покупаем мы, прежде всего, то, о чем имеем представление. Понимая это, для осуществления успешных продаж любой серьезный производитель ставит задачу превра-тить свою торговую марку в сильный бренд. Такой производитель предпри-нимает комплекс мер, способствующих внедрению доверия к своему продукту в наше сознание. Процесс создания бренда очень сложен и включает в себя: активную рекламу в средствах массовой информации, спонсорство, рекламные акции и презентации, фор-мирование дилерской сети, создание сервисных центров, выпуск рекламной полиграфии.
Обязательным условием успешной раскрутки торговой марки до уровня бренда является использование фир-менного стиля - единых художествен-ных и смысловых элементов, основная задача которых - выделить продукт или компанию среди аналогичных и создать отличительный и узнаваемый образ в глазах пот-ребителей. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, фирменные цвета, шрифты, слоган и тому подобные составляющие. Компа-ния, рассчитывающая создать бренд, не может себе позволить пренебре-жительно относиться к фирменному стилю.
Конечно, в создании бренда при-меняются не только рекламные мето-ды. Важны реальные преимущества товара или услуги, которые способны вызывать естественные позитивные эмоции у потребителей. Сильный бренд является примером соответствия ожиданий потребителей тому, что они действительно получат.
Что дает бренд потребителям и своим владельцам? Потребителям - уверенность в неизменности качества продукта, к которому они привыкли, эмоциональную удовлетворенность от покупки. Владелец бренда имеет благо-даря своему детищу дополнительный запас прочности бизнеса, в том числе в период экономического спада.
Сколько может стоить бренд? Самые дорогие в мире бренды имеют амери-канскую прописку, что является веским доказательством экономической мощи США. Это «Coca-Cola», «Microsoft», «IBM», «General Electric», «Intel», «Disney», «McDonald"s» - бренды, оцениваемые в десятки миллиардов долларов каждый. Миллионы людей по всему миру, определенно, имеют пред-ставление о них, и вот это представле-ние и стоит таких огромных денег.
Долгие годы самым дорогим брендом в мире был «Coca-Cola», его стоимость превышает 60 миллиардов долларов и в несколько раз больше стоимости всех заводов, принадлежащих компании. Недавно лидер сменился и самым дорогим брендом признан «Google», стоимость этой интернет-компании оце-нивается еще дороже.
При оценке стоимости брендов учи-тываются как финансовые показатели компаний, так и отношение к брендам миллионов потребите-лей.
Раз бренды имеют стоимость, то, естественно, и являются объектом купли-продажи. И хотя никто не то-ропится продавать курицу, несущую золотые яйца, известны миллиардные сделки по покупке-продаже брендов. Например, несколько лет назад было подписано соглашение о продаже британских брендов «Land Rover» и «Jaguar» за 2,3 миллиардов долларов индийской компании.
Сколько лет может просущество-вать бренд? Много, во всяком случае, дольше, чем средняя продолжитель-ность жизни человека. Для примера, чайный бренд «Lipton» существует с 1889, а производитель газированных напитков «Coca-Cola» - с 1886 года. И тот и другой бренд приносят многие годы баснословные прибыли своим владельцам.
Создание бренда требует огром-ных финансовых и временных затрат. Может поэтому в Казахстане еще не созданы бренды мирового уровня. Но уже есть известные на территории СНГ «БТА Банк», «Казкоммерцбанк», «Таулинк». Будем надеяться на то, что, в конце концов, найдется казахстанская компания, сумеющая раскрутить свою торговую марку до планетарных мас-штабов, ведь такой бренд станет гор-достью для казахстанцев и обеспечит дополнительные доходы стране.
Андрей Трофименко
"Каждое рекламное обращение – это часть долгосрочных вложений в бренд, как комплексный символ, несущий образ и репутацию товара, – писал рекламист с мировым именем Дэвид Огилви. – Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, получит наибольшую долю рынка и максимальную прибыль в течение длительного времени".
Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товары и услуги материальны, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товары или услуги могут быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.
Ежегодно на мировом рынке к уже существующим добавляется более 3000 новых брендов. Семь из восьми терпят фиаско! Среди наиболее предпочтительных марок 85% имеют возраст старше 25 лет, 36% – старше 75 лет. Среди американских брендов, известных на рынке еще в 90-х гг. XIX в., многие существуют и в настоящее время: American Express, Heinz"s Baked Beans, Hoffman House Cigars, Ivory Soap, Kodak, Lipton"s Tea, Levi"s, Prudential Insurance Co, Quaker Oats, Santa Fe Railroad, Sears, Roebuck & Co, Waterman Fountain Pen и др.
Из двух одновременно представленных на рынок автомобилей BMW и Opel с практически аналогичными техническими характеристиками и оборудованием цена первого из них существенно выше. Значит, более конкурентоспособный, сильный бренд помогает создать высокую репутацию товара, позволяющую реализовывать его по более высоким ценам – получать ценовую премию. Например, на российском рынке сильный бренд в среднем сохраняет свои прочные рыночные позиции в течение 6–8 циклов покупки, в то время как объемы продаж обычного товара падают через 2–3 цикла.
Создание и продвижение сильного бренда, тем более бренда, лидирующего в своей товарной или сервисной группе, даже для радикально нового и высококачественного продукта, максимально соответствующего ожиданиям и предпочтениям определенного сегмента потребительского рынка, – сложный, многоэтапный процесс. В современных условиях, характеризующихся беспрецедентной дифференциацией потребительского спроса, усилия производителя прежде всего предполагают выбор никем не занятой ниши в конкретном сегменте и выявление неординарных, интересных для соответствующего ей контингента потребителей свойств товара или услуги. Особенности этой ниши и оригинальность предлагаемых свойств, в свою очередь, определяют возможности и пути индивидуализации продукта, диктуют выбор его наименования (марки) и упаковки, позволяют определить варианты для различных ценовых групп при создании товарной линии.
Имея подобные данные, создатель марки может заняться уже не умозрительным, а обоснованным проектированием и реализацией коммуникаций с потребителями. Эти коммуникации в конечном счете должны превратить марку в бренд, а при профессиональном менеджменте, наличии должных ресурсов и определенном везении – в сильный бренд, занимающий достойное место среди лидеров.
Схема на рис. 4.1 наглядно демонстрирует преимущества сильного бренда – объемы реализации у него больше, цена – выше, жизнь на рынке – дольше.
Рис. 4.1.
Термин "сила бренда" обозначает степень его побуждающего влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда , на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов (рис. 4.2).
Рис. 4.2.
1. Лояльность к бренду – безусловное его предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием потребителями, которые в процессе выбора предпочитают именно этот бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – погружения в марку (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств бренда, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.
Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию бренда на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: установление контакта, достижение осведомленности, стимулирование интереса, создание предпочтения, достижение особого предпочтения, стимулирование покупки, удержание потребителей (формирование их безусловной лояльности к товару или услуге).
Факторы лояльности к бренду сведены в табл. 4.2.
Таблица 4.2
Факторы лояльности к бренду
Обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды, бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-коммуникационную деятельность, облегчает реализацию товара или услуги, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы для адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.
Увеличение потребительской лояльности всего на 5% может означать повышение на 100% совокупной прибыли, которую приносит компании покупатель. В некоторых секторах рынка увеличение лояльности на 2% приводит к снижению издержек па 10% .
- 2. Осведомленность о бренде означает, что в потребительской среде знают его марку и особенности, свойства, инновационные преимущества замаркированного ею продукта. Обычно данный показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку и охарактеризовать носящие ее товар или услугу.
- 3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информирования о бренде он нс только активно привлекает к себе внимание потребителей, но и побуждает их выделить и положительно оценить среди аналогов, делая выбор в его пользу. Убеждение в правильности такого выбора у потребителя формируется благодаря тому, что его сознанием бренд наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает распространение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.
- 4. Ассоциативная емкость – способность бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных, вербальных, аудиальных, иногда обонятельных или тактильных символов). Они способствуют отличию бренда от его аналогов и, наделяя его предпочтительными для потребителя реальными или виртуальными качествами, "подталкивают" его к покупке соответствующего товара, пользованию соответствующей услугой.
Ассоциации, возникающие при восприятии бренда потребителем, влияют друг на друга и охватывают следующие аспекты:
- территорию, которую занимает бренд (особое положение в ряду ему подобных, компетенция);
- уровень качества (низкий, средний, премиальный, роскошь);
- характеристики, предопределяющие данное качество;
- различимые особенности данного качества.
Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип его комплексного восприятия – персоналию . Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, "Таврии", "Оки" - с другой.
5. Другие особенности бренда могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на его силу оказывают инновационные потребительные свойства и рекламно-коммуникационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций может быть различным и иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей. Например, происходит масштабная замена бытовых телевизоров и другой техники на цифровые модели. Получили широкое распространение мобильные сотовые телефоны со встроенными видеокамерами и другими дополнительными функциями. При этом существенной силой воздействия могут обладать не только реальные потребительные свойства продукта, но и мифологизированные, например, "стильность", "гламурность". К другим особенностям можно также отнести нетрадиционное представление товара или услуги, носящих ту или иную марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.
Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности соответствующего товара или услуги. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют особые – неощутимые преимущества. Таким образом, привлекательность бренда для потребителей формируют нс только реальные, осязаемые, но и неосязаемые факторы - не только конкретные свойства, но и нечто виртуальное, мифологизированное.
Транслируемая в рыночную среду информация, основанная на удачных творческих и организационных решениях, представляющих физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы бренда, соответствующие потребительским ожиданиям и предпочтениям, побуждает потребителей выделить его среди конкурентов. Такие решения предопределяют степень воздействия бренда на массовую аудиторию и отдельных индивидов, формируют их вкусы, потребительское поведение, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда - важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентации на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Идеи и принципы воплощения таких решений, также как и товарные знаки, являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.
Несмотря на существенные изменения в рыночной среде, усиливающийся процесс глобализации, совершенствование технологической и управленческой базы, мощь интеллектуальных ресурсов производителей, прежде всего ТНК, огромный вред их наиболее популярным брендам наносят широко распространенные, в том числе на российском рынке, фальсификации и контрафакции.
Фальсификация – преднамеренное искажение фактов, подделка, изменение в корыстных целях вида или свойств продукта.
Контрафакция – незаконное использование товарных знаков и других элементов идентификации популярных продуктов с целью недобросовестной конкуренции и введения потребителя в заблуждение.
Из-за фальсификаций и контрафакций законные владельцы брендов терпят убытки. Недобросовестные производители сбивают цены, низкое качество фальсифицированной продукции, имитирующей оригинальные бренды, побуждает потребителей переключаться на продукцию конкурентов, ощутимо снижая престиж известных марок. Авторитет добросовестных товаропроизводителей дискредитируется, они несут моральные и материальные потери. К сожалению, Россия является одним из лидеров по распространению на ее рынке фальсифицированной продукции и масштабам незаконного использования товарных знаков. В основном таким образом незаконно реализуются парфюмернокосметические товары, обувь, одежда, детские игрушки, мясные, молочные и рыбные консервы, чай, кофе, кондитерские изделия, синтетические моющие средства, бензин. Наибольший размах преступного бизнеса наблюдается в музыкальной индустрии. Особую озабоченность вызывает фальсификация фармацевтической продукции. Многие фальсифицированные лекарственные препараты способны принести вред здоровью потребителей.
Несмотря па то что в Гражданском кодексе Российской Федерации заложена ответственность производителя за выпускаемую продукцию, в стране до сих пор не создана действенная система реализации этой ответственности.
Вместе с тем российское законодательство позволяет защищать интеллектуальную собственность. Начиная с 1993 г., после присоединения России к Всемирной конвенции об авторском праве, в стране охраняются авторские права, а с марта 1995 г. – и смежные права. В России вступил в силу Закон РФ от 9 июля 1993 г. № 53511-1 "Об авторском праве и смежных правах", а ранее был принят Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров". В уголовном законодательстве и законодательстве об административных правонарушениях имеются соответствующие нормы права, позволяющие привлекать к ответственности лиц, нарушающих законодательство о защите объектов интеллектуальной собственности.
- Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 16.